In het kort
- Wat er gebeurt
- De gestelde vraag verdwijnt en er komen deelvragen voor in de plaats. Jij ziet ze niet; de engine wel.
- Waar je afvalt
- Bij één deelvraag, meestal een vergelijkende. De rest van het antwoord gaat gewoon door zonder jou.
- Wat het betekent voor meten
- Een meting die alleen de hoofdvraag stelt, meet het topje. De dekking over de deelvragen is de eigenlijke maat.
Hoe ziet zo'n opsplitsing er in de praktijk uit?
Neem een vraag als "wat is een goede oplossing voor een klein bedrijf dat hiermee begint". Daar zitten minstens vier deelvragen in: wat is dit eigenlijk, wat kost het, wat zijn de opties, en waar moet je op letten als je klein bent. De engine haalt voor elk daarvan iets op, en jij kan bij drie van de vier keurig in beeld zijn.
De vierde is dan degene die de aanbeveling draagt, en die staat nergens in je materiaal. Dat is het patroon: het gat zit zelden bij de vraag die je verwacht had, want die had je al beantwoord.
Wegen alle deelvragen even zwaar?
Nee, en dat verschil is meetbaar. Wij wegen een deelvraag naar de intentie erachter, met deze gewichten — dezelfde die in onze scan gebruikt worden, zodat het cijfer in het rapport en het cijfer in het dashboard niet uit elkaar kunnen lopen.
Wat opvalt aan die tabel: de intentie waarmee bijna elke fan-out begint, is de lichtste van de zes. Wie zijn hele contentplan bouwt op uitleggende vragen, bouwt op de goedkoopste helft van de reis.
| Intentie | Gewicht | Waar ze in een fan-out opduikt |
|---|---|---|
| info | 0,55 | De eerste subvragen: wat is het, hoe werkt het. Bijna elke fan-out begint hier en bijna niemand koopt hier. |
| commercial | 1,00 | De subvraag die vraagt of het mag, of het veilig is, of het bij jouw geval past. Het hoogste gewicht van de zes. |
| compare | 0,92 | "X versus Y", "alternatieven voor". Hier wordt de longlist een shortlist, en hier val je af zonder het te merken. |
| transactional | 1,00 | Prijs, offerte, aanvraag, afspraak. Even zwaar als commercial: wie dit tikt, is klaar met oriënteren. |
| local | 0,80 | Met een plaatsnaam erin. Een lager gewicht dan koopklaar, en toch de enige intentie waar afstand het antwoord bepaalt. |
| navigational | 0,50 | Iemand zoekt een naam die hij al kent. Het laagste gewicht, want de keuze was al gemaakt vóór de vraag. |
Kan ik zien welke deelvragen er gesteld zijn?
Niet rechtstreeks — de engine toont ze niet. Wat wél kan, is ze afleiden: vraag hetzelfde op vijf manieren en kijk welke bronnen er telkens opduiken. Bronnen die bij vier van de vijf formuleringen terugkomen, beantwoorden een deelvraag die er onder alle vijf ligt.
Wat doe ik met een gat in mijn dekking?
Er één pagina van maken, en niet er een alinea aan wijden in een bestaande. Een deelvraag die een eigen antwoord verdient, verdient een eigen adres — dan kan een engine ernaar verwijzen zonder de rest van je verhaal mee te moeten nemen.
Begin bij het gat met het hoogste gewicht en niet bij het grootste gat. Vier ontbrekende uitleggende deelvragen wegen samen minder dan één ontbrekende vergelijkende, en dat is precies de volgorde waarin de meeste contentplannen het niet doen.
Veelgestelde vragen
Doen alle engines dit?
Niet allemaal even sterk, en niet bij elke vraag. Een korte feitelijke vraag wordt vaak gewoon beantwoord; een open vraag met een afweging erin wordt bijna altijd opgesplitst. De vuistregel: hoe meer de vraag om een aanbeveling vraagt, hoe meer er onder de motorkap gebeurt.
Moet ik dan voor elke denkbare deelvraag een pagina maken?
Nee, en dat zou de agentpagina-fout zijn: dertig bijna identieke pagina's die elkaar wegdrukken. Wat werkt is één pagina per deelvraag die werkelijk terugkeert, met een antwoord dat ergens anders niet staat. Een deelvraag die je al beantwoordt in een bestaande sectie, heeft geen tweede adres nodig.
Verder lezen
Gratis, zonder account en zonder kaart.